مدیریت ارتباط با مشترى یا همان CRM چیست؟

مدیریت ارتباط با مشترى یا همان CRM چیست؟ یکی از مفاهیم مهم در حوزه مدیریت، بازاریابی و فروش است. عبارت Customer Relationship Management از اوایل دهه ۱۹۹۰ وارد ادبیات کسب‌وکار شد و به‌تدریج جایگاه مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری پیدا کرد.

امروزه شرکت‌ها CRM را با دو نگاه متفاوت بررسی می‌کنند. گروهی CRM را مجموعه‌ای از نرم‌افزارها و ابزارهای فناوری می‌دانند که فعالیت‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را مدیریت و خودکار می‌کند. گروهی دیگر، CRM را یک رویکرد مدیریتی برای ایجاد، حفظ و توسعه رابطه با مشتریان می‌دانند.

در نگاه دوم، کسب‌وکار حتی بدون استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی هم می‌تواند اصول CRM را اجرا کند. هدف اصلی این رویکرد، شناخت بهتر مشتری و ایجاد رابطه‌ای پایدار و ارزشمند با اوست.

CRM فقط یک نرم‌افزار نیست

وقتی درباره CRM صحبت می‌کنیم، نباید آن را فقط به یک نرم‌افزار محدود کنیم. نرم‌افزارهای CRM اطلاعات مشتریان، سوابق خرید، تماس‌ها، درخواست‌ها و فعالیت‌های فروش را در یک سیستم منظم جمع‌آوری می‌کنند؛ اما خود CRM مفهوم گسترده‌تری دارد.

یک کسب‌وکار زمانی از CRM به‌درستی استفاده می‌کند که تمام بخش‌های آن، مشتری را در مرکز تصمیم‌گیری قرار دهند و برای ایجاد تجربه بهتر تلاش کنند.

به همین دلیل، برخی متخصصان مدیریت از رویکردهای متوازن در CRM صحبت می‌کنند؛ یعنی کسب‌وکار هم جنبه مدیریتی ارتباط با مشتری را در نظر بگیرد و هم از فناوری برای اجرای بهتر آن کمک بگیرد.

تعریف CRM از نگاه متخصصان

تعریف‌های مختلفی برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد و هر متخصص از زاویه‌ای متفاوت به آن نگاه می‌کند.

تعریف توماس سیبل

توماس سیبل، یکی از چهره‌های شناخته‌شده حوزه CRM، مدیریت ارتباط با مشتری را روشی برای شناخت مشتری، جذب مشتری و حفظ مشتری می‌داند.

این تعریف بیشتر روی خود رابطه با مشتری تمرکز دارد و CRM را فراتر از یک ابزار نرم‌افزاری می‌بیند.

تعریف مایکروسافت

مایکروسافت CRM را بیشتر از زاویه فناوری توضیح می‌دهد. در این نگاه، نرم‌افزار CRM به کسب‌وکار کمک می‌کند فعالیت‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را مدیریت و خودکار کند.

به کمک چنین سیستم‌هایی، کارکنان می‌توانند اطلاعات مشتریان را یکپارچه کنند و سابقه تعاملات را سریع‌تر در اختیار داشته باشند.

تعریف گارتنر

گارتنر CRM را یک استراتژی جامع برای کسب‌وکار می‌داند. این استراتژی با هدف افزایش سود، درآمد و رضایت مشتری شکل می‌گیرد و تلاش می‌کند فعالیت‌های مختلف کسب‌وکار را با نیازهای گروه‌های مختلف مشتری هماهنگ کند.

در این تعریف، CRM فقط وظیفه بخش فروش یا پشتیبانی نیست؛ بلکه تمام کسب‌وکار باید در ایجاد تجربه بهتر برای مشتری نقش داشته باشد.

تعریف CIO

CIO مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی‌ای برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان و تقویت رابطه با آن‌ها معرفی می‌کند.

در این رویکرد، شناخت مشتری اهمیت زیادی دارد؛ زیرا کسب‌وکار با شناخت دقیق‌تر مشتری می‌تواند خدمات و پیشنهادهای مناسب‌تری ارائه دهد.

تعریف Salesforce

Salesforce نیز CRM را استراتژی مدیریت تمام ارتباطات و تعاملات یک شرکت با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه می‌داند.

این رویکرد به کسب‌وکار کمک می‌کند ارتباطات خود را منظم‌تر مدیریت کند، فرصت‌های فروش را بهتر دنبال کند و در نهایت سودآوری خود را افزایش دهد.

CRM چه اهمیتی برای کسب‌وکار دارد؟

مشتری فقط یک خریدار نیست. هر تعامل مشتری با یک کسب‌وکار، اطلاعات ارزشمندی درباره نیازها، علاقه‌ها و رفتار او ایجاد می‌کند.

CRM به کسب‌وکار کمک می‌کند این اطلاعات را جمع‌آوری و مدیریت کند و بر اساس آن تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرد.

یک سیستم CRM مناسب می‌تواند به کسب‌وکار کمک کند تا:

• اطلاعات مشتریان را منظم نگه دارد.
• سابقه تماس و تعامل با مشتری را ثبت کند.
• فرصت‌های فروش را بهتر مدیریت کند.
• خدمات پس از فروش را بهبود دهد.
• نیازهای مشتریان را بهتر بشناسد.
• ارتباط مستمر با مشتریان را حفظ کند.
• تجربه بهتری برای مشتری ایجاد کند.

CRM؛ ترکیب مدیریت و فناوری

اگر بخواهیم تمام این تعریف‌ها را کنار هم قرار دهیم، CRM را می‌توان ترکیبی از استراتژی، مدیریت و فناوری دانست.

فناوری ابزار اجرای CRM را در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهد، اما موفقیت CRM به نگرش سازمان نسبت به مشتری وابسته است. یک نرم‌افزار قدرتمند بدون استراتژی درست نمی‌تواند رابطه خوبی با مشتری ایجاد کند.

در مقابل، یک کسب‌وکار حتی با ابزارهای ساده هم می‌تواند اصول CRM را اجرا کند؛ به شرطی که مشتری را بشناسد، نیازهای او را درک کند و برای حفظ رابطه با او برنامه داشته باشد.

در نهایت، هدف CRM ساده است: شناخت بهتر مشتری، ایجاد رابطه بهتر و تبدیل این رابطه به ارزش بیشتر برای مشتری و کسب‌وکار.