بازاریابی انتظار

گاهی یک تبلیغ با وجود هزینه زیاد، نتیجه مطلوبی ایجاد نمی‌کند. دلیل این اتفاق همیشه ضعف تبلیغ نیست؛ گاهی کسب‌وکار، تبلیغ را در مکان نامناسب و مقابل مخاطب اشتباه قرار می‌دهد.

بازاریابی انتظار (Wait Marketing) یعنی تبلیغ را در لحظه‌ای به مخاطب نشان دهیم که فرصت بیشتری برای دیدن و توجه کردن به آن دارد. در این روش، زمان و مکان نمایش تبلیغ اهمیت زیادی پیدا می‌کند؛ چون مخاطب معمولاً در شرایطی قرار دارد که منتظر است و ذهنش آمادگی بیشتری برای دریافت یک پیام جدید دارد.

بازاریابی انتظار چیست؟

وقتی فردی در مطب پزشک، ترافیک، فرودگاه، ایستگاه قطار یا صف یک رستوران منتظر می‌ماند، فرصت بیشتری برای توجه به محیط اطراف و تبلیغات پیدا می‌کند. نمایش یک تبلیغ در چنین موقعیتی، نمونه‌ای از بازاریابی انتظار است.

نکته مهم اینجاست که هر تبلیغی در زمان انتظار نتیجه نمی‌دهد. تبلیغ باید با شرایط، نیاز و ذهنیت مخاطب ارتباط داشته باشد تا بتواند توجه او را جلب کند.

در این شرایط، فرد معمولاً فعالیت خاصی برای انجام دادن ندارد و ذهن او به دنبال چیزی برای سرگرمی و پر کردن زمان می‌گردد. همین موضوع فرصت مناسبی برای نمایش یک تبلیغ مرتبط ایجاد می‌کند.

چرا بازاریابی انتظار مؤثر است؟

وقتی برای مدتی منتظر می‌مانیم، معمولاً دوست داریم این زمان را با کاری سپری کنیم. بسیاری از افراد در چنین شرایطی سراغ تلفن همراه خود می‌روند، اطرافشان را نگاه می‌کنند یا به هر محتوایی که توجهشان را جلب کند واکنش نشان می‌دهند.

فرض کنید در یک کافه نشسته‌اید و سفارش شما هنوز آماده نشده است. احتمال زیادی دارد که برای گذراندن زمان سراغ تلفن همراهتان بروید. همین رفتار ساده نشان می‌دهد چرا زمان انتظار می‌تواند فرصت مناسبی برای جلب توجه مخاطب باشد.

البته هر تبلیغی در این شرایط نتیجه نمی‌دهد. ارتباط تبلیغ با موقعیت ذهنی مخاطب، مهم‌ترین اصل بازاریابی انتظار است.

مکان تبلیغ را درست انتخاب کنید

مکان تبلیغ باید با محصول و نیاز مخاطب ارتباط داشته باشد.

برای مثال، در یک مطب دندانپزشکی، تبلیغ خمیردندان، مسواک، نخ دندان یا محصولات مرتبط با سلامت و زیبایی منطقی است. فردی که در چنین محیطی منتظر مانده، از قبل ذهن خود را با موضوع سلامت دهان و دندان درگیر کرده است.

در مقابل، تبلیغ روغن موتور در مطب دندانپزشکی تناسب چندانی ندارد. برای چنین محصولی می‌توان پمپ بنزین، تعمیرگاه یا مراکز مرتبط با خودرو را انتخاب کرد.

به همین شکل، باشگاه ورزشی می‌تواند مکان مناسبی برای تبلیغ محصولات ورزشی یا نوشیدنی‌های مرتبط با ورزش باشد.

ذهن مخاطب را بشناسید

فقط انتخاب مکان کافی نیست؛ باید شرایط و ذهنیت مخاطب را هم در نظر بگیرید.

برای مثال، فردی که در مترو رفت‌وآمد می‌کند ممکن است در آن لحظه بیشتر به قیمت، کاربرد و صرفه اقتصادی توجه داشته باشد. بنابراین یک تبلیغ گران‌قیمت و تجملاتی لزوماً بهترین انتخاب برای این فضا نیست.

در بازاریابی انتظار، باید از خودمان بپرسیم:

مخاطب در این مکان به چه چیزی فکر می‌کند و چه نیازی دارد؟

پاسخ همین سؤال می‌تواند مسیر انتخاب تبلیغ را مشخص کند.

بازاریابی انتظار برای سیسمونی کودک

حالا به مثال ابتدای مقاله برگردیم.

یکی از دوستان ما برای مشاوره بازاریابی و تبلیغات به مجموعه‌مان مراجعه کرد. او در زمینه ساخت و فروش سیسمونی کودک فعالیت داشت و با وجود هزینه زیاد برای تبلیغات شهری، بازخورد مناسبی دریافت نکرده بود.

اولین قدم ما برای حل این مشکل، شناسایی بازار هدف بود.

چه کسانی بیشتر احتمال دارد از فروشگاه سیسمونی خرید کنند؟

مادران باردار و خانواده‌هایی که در انتظار تولد فرزند هستند، از مهم‌ترین مشتریان بالقوه این بازار محسوب می‌شوند.

پس سؤال بعدی این بود:

مادران باردار را کجا می‌توان پیدا کرد؟

یکی از پاسخ‌های واضح، مطب پزشکان زنان و مراکز مرتبط با مراقبت‌های دوران بارداری است.

اجرای کمپین بازاریابی انتظار

برای این کسب‌وکار پیشنهاد کردیم کاتالوگ و بروشور محصولات را در مطب پزشکان زنان، در معرض دید مخاطبان هدف قرار دهد.

در این روش، تبلیغ دقیقاً زمانی به مخاطب می‌رسد که موضوع بارداری و تولد فرزند بخش مهمی از ذهن او را تشکیل می‌دهد.

در نتیجه، تبلیغ سیسمونی در چنین فضایی ارتباط بیشتری با نیاز مخاطب پیدا می‌کند و احتمال توجه به آن افزایش می‌یابد.

این نمونه نشان می‌دهد که گاهی به‌جای افزایش بودجه تبلیغات، باید محل و مخاطب تبلیغ را تغییر دهیم.

یک نکته مهم درباره هزینه تبلیغات

بازاریابی انتظار می‌تواند هزینه تبلیغات را کاهش دهد؛ اما نمی‌توان برای آن یک درصد ثابت و قطعی در همه کسب‌وکارها تعیین کرد.

میزان موفقیت این روش به عواملی مانند نوع محصول، محل تبلیغ، کیفیت پیام، تعداد مخاطبان و نحوه اجرای کمپین بستگی دارد.

بنابراین بهتر است قبل از اجرای گسترده، نتیجه کمپین را اندازه‌گیری کنیم و بر اساس داده‌های واقعی تصمیم بگیریم.

نتیجه‌گیری

بازاریابی انتظار یعنی تبلیغ را در زمان و مکانی قرار دهیم که مخاطب هم فرصت توجه داشته باشد و هم از نظر ذهنی با محصول ارتباط برقرار کند.

اگر بازار هدف خود را به‌درستی بشناسیم، می‌توانیم مکان‌هایی را پیدا کنیم که مشتری بالقوه در آن حضور دارد و در همان زمان، پیام تبلیغاتی مناسب را به او نشان دهیم.

در مثال سیسمونی کودک، مطب پزشک زنان چنین فرصتی ایجاد می‌کند؛ زیرا مخاطب هدف دقیقاً در محیطی حضور دارد که با نیاز اصلی او ارتباط مستقیم دارد.

در بازاریابی، همیشه تبلیغ بیشتر به معنی فروش بیشتر نیست؛ گاهی تبلیغ درست در مکان درست، نتیجه بسیار بهتری ایجاد می‌کند.